Concours CCINP 2024. El lavado verde. Questionnaire interactif de compréhension écrite.
El lavado verde
En el año 1986 el activista Jay Westerveld empleó por primera vez el término inglésgreenwashing(lavado verde). La expresión se refiere a la práctica de promover falsamente los esfuerzos ambientales de una organización respecto a sus reales estrategias, metas, motivaciones y acciones. Westerveld denunciaba que la industria hotelera promovía la reutilización de toallas como parte de su estrategia ambiental cuando en realidad dicho plan era diseñado tan solo como una medida de ahorro de costes.
Desde entonces los planes bajo las siglas inglesas ESG (medio ambiente, políticas sociales y gobierno corporativo) están a la orden del día de las compañías, que han entendido que lo sostenible es también rentable. Sin embargo, el riesgo de que las políticas verdes no correspondan a la realidad sigue existiendo. La diferencia es que ahora, gracias a las redes sociales, es posible hasta medirlo. Un reciente estudio de la Universidad de Harvardha
revelado cómo las mayores firmas mundiales del sector del petróleo, del gas, de la aviación y de la automoción utilizan las redes para promover falsos compromisos ambientales y distraer la atención del público sobre la crisis climática. Tras analizar más de 2.300 publicaciones en Twitter, Instagram, Facebook, TikTok y YouTube, el estudio destaca que solo muy pocos mensajes hacen referencia explícita a la crisis climática, mientras que dos tercios de los posts emitidos (67%) fueron clasificados comogreenwashing.
“Las redes sociales son la nueva frontera del engaño y de los intentos de retrasar la acción contra la crisis climática. Nuestros resultados muestran que, mientras Europa vivía el verano más caluroso jamás registrado, algunas de las empresas más responsables del calentamiento global evitaban hablar de la crisis climática y, en cambio, utilizaban las redes sociales para posicionarse estratégicamente como marcas sostenibles, innovadoras y con conciencia social”, comenta Geoffrey Supran, investigador asociado en la Universidad de Harvard y autor principal del estudio.
Algún ejemplo. Pese a la histórica sequía en Europa, casi ninguna de las compañías hizo referencia en los últimos meses al problema del cambio climático. Eso sí, la gran mayoría de estas empresas celebran su supuesta “innovación verde” mientras su negocio principal, de altas emisiones, representa una mínima parte de su comunicación.
Además, uno de cada cinco mensajes utiliza temas como el deporte, la moda o causas sociales para distraer la atención del público de las responsabilidades climáticas de las empresas”. También muchos de estos comunicados hacen prueba de cinismo porque cuando se habla de sostenibilidad, a menudo trasladan hacia el cliente esta carga más que a la empresa misma (bajo forma de invitaciones a sus clientes para ahorrar en consumo, a viajar de forma más eficiente y reconfigurar los hábitos).
Cada sector tiene su propia estrategia: las aerolíneas suelen apropiarse de elementos de la naturaleza presentes en algunos de sus destinos paralavarsu negocio o incluso hacen referencia a aparatos eficientes cuando “estas soluciones tecnológicas son todavía incipientes o limitadas”. En el 2019, las mayores aerolíneas fueron responsables de 170 millones de toneladas de gases de efecto invernadero, el equivalente a más de la mitad de las emisiones de toda España en un año.
Los fabricantes de coches lo apuestan todo al vehículo eléctrico e híbrido, sin mencionar que la fabricación de estos coches todavía contamina y que el transporte sigue siendo responsable de cerca de 1/4 de las emisiones de CO2 en la UE (2019), de las cuales el 71,7% proviene de la movilidad por carretera. En su comunicación, el 80% de los fabricantes se limita a dar un toque verde a la marca.
En cuanto a las firmas energéticas, predominan las alusiones a las renovables (solar, eólica) junto a bellezas de la naturaleza, un cierto optimismo tecnológico sobre la capacidad de rebajar la contaminación y la mención a soluciones todavía de alcance muy limitado (biocarburantes, hidrógeno, etcétera).
En la práctica, estas empresas fósiles entre el 2010 y el 2018 invirtieron solo el 1,7% de su gasto de capital anual en tecnologías bajas en carbono. Recientemente las cosas han mejorado. En el primer semestre de este año este porcentaje subió hasta el 3,2% del total, pero sigue siendo una parte minoritaria. “Estas compañías fósiles se presentan públicamente como organizaciones verdes, innovadoras, solidarias, dejando de lado que sus negocios principales contribuyen a alimentar la crisis climática”, denuncia el informe.
La acción delgreenwashing, sin ser ilegal, se mueve en la difuminada frontera de la publicidad, delbrandingy de la promoción comercial.
El problema es que los criterios que deberían definir cuándo una empresa es sostenible tampoco están muy claros. Dos casos extremos ayudan a entender las opciones posibles. Uno es el de TotalEnergies. Una investigación en el 2021 de Global Environmental Change demostró que la empresa estaba al corriente de los efectos devastadores de la industria fósil sobre el clima desde 1971, pero que mantuvo el silencio sobre ello. Ahora, muchos años después, la firma ha dado un giro hacia la sostenibilidad.
El caso opuesto es el de la empresa de ropa Patagonia, desde su origen comprometida con el medio ambiente y que destina a la causa medioambiental parte de sus beneficios. Hace pocas semanas el fundador, Yvon Chouinard, dejó las acciones de su empresa a un trust para luchar contra el cambio climático. Una operación limpia, sin necesidad de lavado.